Morceaux choisis d’un marketing de la nuit

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Que vous évoque la nuit ? Pour ma part elle a toujours symbolisé une sorte de mort.Elle est simplement un peu moins longue que la vraie.

La nuit, c’est ce moment où tout se tait, où tout se calme, où tout repose en paix. Or, vous en conviendrez, reposer en paix est un bon début pour une mort ! Ainsi j’ai toujours détesté dormir, quelle perte de temps quand 24h ne sont déjà pas suffisantes pour accomplir l’ensemble des menus forfaits du moment !

The Nightmare, Johann Heinrich Füssli, 1871, huile sur toile, 101,6 × 127,7 cm, Detroit Institute of Arts
The Nightmare, Johann Heinrich Füssli, 1871, huile sur toile, 101,6 × 127,7 cm, Detroit Institute of Arts

 

La nuit est aussi un temps d’expression de nos angoisses, les monstres et les cauchemars y participent. Lors d’une discussion avec des amis l’autre jour, je me suis rendue compte que nous étions nombreux à avoir un cauchemar marquant. Pour moi, il s’agit du cauchemar du chien. C’est un chien noir, type berger allemand, vers lequel je ne peux m’empêcher de foncer tête baissée. Pourtant, en me précipitant ainsi, une énorme boule d’angoisse me pousse à hurler sans pour autant qu’aucun son ne sorte. La sensation que j’éprouve est proche du vertige, une peur attractive et puissante, celle de quelqu’un qui sait qu’il s’est fait mal sans ressentir encore la douleur. Cette frayeur éprouvée peut aussi être celle du saut dans le vide. Quoi qu’il en soit, il s’agit d’une intense émotion. Il me semble que cette sensation représente assez bien la nuit dans son principe d’attraction-répulsion. C’est précisément cette sensation et l’ensemble de l’imaginaire qui la compose que reprennent le marketing et la communication en utilisant la nuit pour vendre.

Vous avez également constaté que la nuit désinhibe ? Elle vous donne accès à un être à la fois vous-même et vous-autre. De manière générale, que vous dormiez ou non, elle est l’instant de tous les possibles, rêvés ou éveillés. L’être que vous êtes à ce moment-là est plus primaire, plus instinctif, libéré voire libertin. De plus, ne pas dormir est un acte transgressif puisqu’il s’agit de vivre quand l’ensemble du monde se tait. Pour ma part, c’est la nuit que j’ai choisi, celle qui permet de renouer consciemment avec le rêve en se permettant de vivre à rebours. Sans doute une raison également de ma fascination pour le personnage de Des Esseintes qui choisit de vivre la nuit.

Si le choix du héros de Huysmans est lié à une misanthropie pathologique et à une décadence affichée, il existe également une forme d’anticonformisme qui se retrouve dans la publicité. Je pense par exemple à cette phrase de Gaspard Ulliel pour Bleu de Chanel (en aparté, une petite critique du parfum très bien faite par ici!) : « I’m not going to be the person I’m expected to be anymore ». Vivre la nuit c’est vivre à contre-courant mais aussi vivre intensément. Une exacerbation des sens que la publicité traduit par l’intensité des sensations.

 

La nuit libératrice des sens se retrouve dans toute une frange du marketing, plus particulièrement à destination de la gente masculine, ces derniers temps. Le secteur le plus intéressant, dans ce domaine, étant le parfum. Ainsi l’année 2013, en parfumerie, a été marquée par l’arrivée de nombreux jus destinés à accompagner les hommes dans leurs virées nocturnes. Chaque grand parfumeur a donc eu sa Nuit, soit dans un parfum à part entière soit en pendant d’une version diurne.

Je pense particulièrement à La Nuit de l’Homme d’Yves Saint-Laurent ou à Kokorico by night de Jean-Paul Gaultier. Il y a également l’Eau de Nuit de Giorgio Armani ou Déclaration d’un Soir de Cartier. La volonté évidente est donc de montrer que l’homme se pare d’une eau légère le jour et d’une fragrance plus corsée le soir. Simplement pour évoquer l’intensité de la nuit, il faut communiquer subtilement et surtout comprendre la nuit dans sa multitude d’imaginaires : la peur, l’attraction, le mystère, la liberté, la transgression.

Ainsi on peut se demander par exemple si le choix de Vincent Cassel, en 2009, pour incarner La Nuit de l’Homme ne renvoie pas à son palmarès cinématographique ? En effet, il incarne plusieurs fois des figures nocturnes et tourmentées. Citons par exemple Le Pacte des Loups, où il est la vraie bête du film, répondant parfaitement à l’adage “l’homme est un loup pour l’homme”. Dans la série des Ocean’s (Twelve et Thirteen), il est également surnommé “le renard de la nuit” et nous pouvons citer son interprétation de Mesrine comme incarnation parfaite de l’homme qui marche à contre sens de la société. Bref, Vincent Cassel incarne à lui seul plusieurs nuits possibles et transgressives. Ah oui mais c’est fini !

Depuis 2013, Garrett Hedlund le remplace en tant qu’égérie de l’Homme d’YSL. Cette étoile montante du cinéma, futur Brad Pitt présumé, permet au parfum d’élargir sa cible à l’international. Cependant son physique est proche de celui qu’évoque Cassel : des pommettes fuselées, un menton pointu et un regard perçant. Une expression de loup et de renard en somme. Notons que ces deux animaux mènent une vie essentiellement nocturne et participent à notre propos en termes de mystère et de transgression. Si le loup nourrit nos cauchemars enfantins, dans la fable, il est berné par le renard, malin et retors. Dans le clip, Garrett évoque aussi d’autres animaux sauvages plus exotiques mais pas moins effrayants. A mi-chemin, donc, entre la peur et la fascination.

La tête de singe, particulièrement, n’est pas sans évoquer chez moi le très glamour mais très noir Dracula de Francis Ford Coppola.

Notons d’ailleurs que la bête repoussante dégage, cependant, une fascination érotique. C’est le mélange Eros (Amour) et Thanatos (Mort) que semble permettre la nuit. Est-ce là que souhaite nous emmener Garrett ? Pourquoi pas.

Ah, j’y songe ! Peut-être que vous ne connaissez pas Garrett Hedlund ?! Eh bien il joue, par exemple, le fils qui va retrouver son père dans le film Tron, l’héritage !

Classique oui ! Ceci étant, ce qui nous intéresse dans Tron c’est surtout l’univers très esthétique, un cyber espace composé d’éclairages aux DEL et de phosphorescences. Tiens, ça se passe la nuit ! Pour être plus précis, le film se déroule dans un monde parallèle à mi-chemin entre le rêve et l’Espace. Cela nous amène à un autre phénomène important de l’imaginaire masculin de la nuit : la galaxie, l’extraterrestre. La communication autour des nouvelles technologies ancre son discours sur ces éléments. Ainsi la publicité française du Samsung Galaxy S est vendu avec une référence “galactique” évidente quand le Galaxy S5 développe l’idée par une séance de “galactik football” avec les stars du moment : Messi, C. Ronaldo, ect…

L’esthétique de Tron n’est d’ailleurs pas très loin dans ce spot. L’espace convoque un imaginaire proche de la nuit, c’est une nuit permanente, omniprésente, qui nous entoure même lorsqu’il fait “jour”. En effet, seule la lumière solaire nous masque la Voie lactée. En réalité, nous sommes plus entourés de nuit que de jour. Enfin nous entrons dans le vaste champ des croyances et des perceptions qui nous amènerait un peu trop loin, aussi nous resterons centrés sur l’évocation galactique de la nuit.

La nuit spatiale connaît, elle aussi, sa part de mythes, de contes et légendes. Ici les légendes du foot, ailleurs le conte du pantin qui devient humain. C’est ce que propose Peugeot pour sa 208.

Pinocchio est ici un robot qui découvre les sensations grâce à la voiture mais avec une construction de la vidéo proche d’ET. La nuit propose une rencontre entre le conte moderne et le conte traditionnel à travers la découverte de sensations inconnues. Un éveil des sens qui renvoie à notre perception nocturne où le corps parle plus que les yeux.

Voici donc, à travers trois types de produits destinés aux hommes, des illustrations de la manière dont la nuit est employée pour capter la gente masculine.

 

La nuit n’attire-t-elle que les hommes ? Qu’en est-il des femmes ? Il est évident que les femmes ne sont pas mises de côté. Bien au contraire, la nuit est un vecteur d’attraction présent depuis longtemps, essentiellement autour des produits de beauté et du parfum. Ceux-ci, en revanche, ne sont pas des pendants de parfums diurnes, ils sont pensés comme des eaux de nuit à part entière. Ils incarnent la nuit. La rhétorique du conte est, dans ce cas, très vite convoquée.

Ainsi, le parfum Poisons permet aux princesses de conjurer le sort de Blanche-Neige en se parant du parfum de sa pomme.

Le design du flacon reprend la forme du fruit défendu lors de sa sortie en 1985, en référence au conte de Perrault mais aussi à la pomme d’Ève, qui lui vaut son exclusion du paradis. D’autres contes viennent alimentent les déclinaisons futures. De façon assez étrange, il semble que dans ces cas, comme d’ailleurs pour les parfums d’homme, on propose à la femme d’incarner l’envers du conte : la reine qui se pare de son poison, un poison aussi séducteur, aussi incitatif qu’une belle pomme rouge.

Midnight Poison étant l’apogée de la nuit, le conte est à nouveau détourné pour proposer une Cendrillon rock&roll et rebelle qui arrive au bal à minuit au lieu d’en partir.

Si la cosmétique et le parfum vendent depuis longtemps la nuit aux femmes, certaines marques sportives se penchent aussi sur la question, c’est le cas de Nike avec We Own The Nigh

La marque à la virgule invite les femmes à participer à une course de 10km à travers Paris. Si elle s’est déroulée de jour dans la capitale française, Londres, Milan, Berlin et Amsterdam ont vu les jeunes femmes parcourir leurs rues de nuit. L’approche expérientielle et événementielle s’appuie également sur un message de prise de liberté et de reconquête de la nuit par la gente féminine. Sans doute un écho à la “Reclaim the night” des féministe, revue en France sous le nom de “Rage de Nuit”.

La nuit est un moment participatif qui permet à chacun de s’exprimer. C’est ce qu’a compris Samsung avec sa campagne “Color the moon” pour la sortie de la Galaxy Tab S. Une lune géante est posée depuis le début du mois aux Champs-Elysées sur le toit du Drugstore Publicis. A travers le site internet www.colorthemoon.com, chacun peut proposer la couleur que prendra cette lune le soir venu. Un tirage au sort est effectué qui permet de sélectionner la couleur qui sera diffusée chaque nuit.

La nuit a cet espèce de possibilité collaborative qui fournit également à Yves Saint Laurent la volonté de communiquer sur la poésie qu’elle implique. C’est ainsi qu’une série de vidéos sont diffusées en ce moment autour des différents acteurs de la nuit identifiés par la marque. Elle choisit aussi de montrer des personnages clés de son image.
Voici la vision nocturne de Pierre Niney par exemple :

La nuit est donc partout et pour tous dans la communication et le marketing, mais en préparant cet article je constate que ceux qui l’utilisent le plus sont, malgré tout, les parfumeurs. C’est sans doute la raison pour laquelle, le bar du Ritz-Carlton de Berlin propose des cocktails rappelant le jus de parfums célèbres.

Fragrance Bar, Ritz Carlton, Berlin
Fragrance Bar, Ritz Carlton, Berlin

Bien entendu, La Nuit de l’Homme y a son pendant gustatif.

Cocktail La nuit de l'homme, inspiré du parfum éponyme d'Yves Saint-Laurent, Frangrance Bar, Ritz Carlton, Berlin
Cocktail La Nuit de l’Homme, inspiré du parfum éponyme d’Yves Saint-Laurent, Fragrance Bar, Ritz Carlton, Berlin

On trouve également l’Angélique Noire de Guerlain, la Nuit Étoilée d’Annick Goutal et Amour Nocturne de l’Artisan Parfumeur. Quels sont leurs goûts ? A vous de me le dire ! 14€ le jus parfumé, c’est donné, courez y goûter 🙂

Cocktail Nuit Etoilée, inspiré du parfum éponyme d'Annick Goutal, Frangrance Bar, Ritz Carlton, Berlin
Cocktail Nuit Étoilée, inspiré du parfum éponyme d’Annick Goutal, Fragrance Bar, Ritz Carlton, Berlin

Pour ma part, il ne me reste plus qu’à vous souhaiter bonne nuit, le jour se lève.

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